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双十一下的异类:贴地飞行的苏宁


李叫兽曾在文中写过,如果你是战争专家,你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现,改变了骑兵决定战争胜负的能力;机枪的出现,又让枪阵变得毫无意义;坦克的出现,又让机枪的战略作用降低…….

同样,如果作为零售电商版图的竞争者,你也一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化,因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

因而,随着消费趋势的变化,每到一年一度的双十一战役,无论是宣战的电商平台亦或是应战的零售企业,作战计划也都会因地制宜地作出调整。

若再像过去那般:各路商家一拥而上、轮番抛出各种彩蛋、折扣、特价、优惠等层出不穷的消息推送,各路媒体在内容上的各种挑拨煽情,规模化地宣传企业强促销力度的玩法,已经不再适应于这个流量红利燃烧殆尽,且大家都困于增长乏力的饱和竞争时代。

因而,在失去流量华光之后,如何逆势实现高效增长,则成为了各参战方参与这场狂欢的重点研究方向。


激变中的消费

“需求向上”:更垂直、趋理性、爱打卡

“流量向下”:社区、社群、社会人

“消费两极”:购买力升级、消费力升级

当谈到2018年的消费趋势时,苏宁易购总裁侯恩龙用了“激变”一次来概括。他认为,2018年激变中的消费,呈现出了“需求向上”、“流量向下”、“消费两极”的明显特征。而随着“消费者的需求更趋理性、更垂直的发展,‘打卡经济’也应运而生。”

“需求向上”体现在需求的垂直上,比如女性的美妆、男性的智能科技产品,还有居家人士的生活电器,这些人往往会深入了解后才剁手,所以更加理性。而网红类产品又催生了打卡经济,大家纷纷在朋友圈分享一些高颜值、高逼格的产品和店铺,打卡成为常态。

侯恩龙表示,与“需求向上”对应的,则是“流量向下”。“这里的向下不仅指的是线下,而是社区、社群、社会人等各种各样的消费群体和个人,渗透到中国广大消费市场的毛细血管里,所以我们要把消费场景搭建到每一个人的身边,真正满足细化到个人的消费需求。”


在苏宁看来,双十一购物节走到第十个年头,电商继续一枝独秀下去的可能性已经逐渐被弱化,唯有线上线下相互扶持,才能走的更远,也成为了正统的趋势观点。



贴地飞行:基于双线融合的场景互联


因此,在苏宁双十一“全民嘉年华”的发布会上,侯恩龙也高调地揭秘了其“贴地飞行”的备战行动——基于双线融合的场景互联,融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华。

而作为苏宁最为得意的新零售布局,苏宁不仅在四到六级市场布局零售云,在社区上也拓展了苏宁小店,在数量上,苏宁门店更是高喊突破10000家,直接扩大了战场的波及范围。


为了将这一场双十一狂欢打造成为一场“从城市到社区到乡镇,一场老中青少都能参与的全民嘉年华。”不仅线上,苏宁同时也将线下的每一家门店,都囊括商品、服务、体验等多种功能,实现精细化运营,让消费者不仅买到了商品,还享受到了服务。


而随着苏宁智慧零售战略上开发出的门店,现已化身一座座小型仓储,这也使得前置仓、门店仓等多种仓储形式迅速铺设,订单不再单一从仓库发出,而是采用各类门店就近发货的形式,降本增效已成为了苏宁让利用户的最大底气。


当然,苏宁的战力远不止于此。除了10000店参战外,在2018全民嘉年华发布会上,双十一另外的重磅玩法也包括:为500万任性付用户提额100亿,10亿“更好用”购物补贴,四大赛事覆盖全客群,自营商品运费全免。

早在418期间,苏宁就曾给剁手族吃下过定心丸,“基础运费将保持5元,3年不涨价。”此次双十一,运费从不涨一毛钱变为不收一毛钱。

有人认为,这是在烧钱抢市场。事实上,这是苏宁自建物流、门店,正迎来红利爆发期。


为了让消费者离着品质服务更近,苏宁在今年双十一期间,也开始上马到店、到家服务。为周边居民提供维修、家电清洗、家政保洁、洗衣、家居改造等各种生活所需服务。周边3到5公里的的消费者,可享受到帮客家打造的“321”服务标准,即3分钟响应、2小时上门、1小时完成服务。同时在帮客业务、家装和汽车后市场,以及信用消费领域也都有开始了突破性的尝试。


就某程度上而言,以智慧零售的模式错位竞争、加码双十一,背后或许是苏宁重塑过去,补全与构建新增长极的试验田。


而这一切,都在井然有序地演进着。


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花边科技系Wemedia成员


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